Gestión de precios en la era "low cost": estrategias comparadas de MediaMarkt, Zurich e Iberia Express

Muchas empresas fabricantes y de la distribución se muestran ufanas estos días como consecuencia de los resultados obtenidos durante las últimas doce o catorce semanas. Han crecido sus ventas. En algunos casos o sectores, de forma espectacular. Bastantes, incluso, de más de dos dígitos, algo nunca visto desde 2008. Pero lo que muchas desconocen es que este aumento, aunque les suponga un fuerte incremento de la facturación, se ha alcanzado gracias a la merma de sus márgenes. Gran parte de lo vendido se ha realizado a base de descuentos, rebajas, ofertas y promociones que acaban pagando ellos mismos. El "milagro" de la reactivación provisional del consumo cabalga a lomos de la reducción permanente de los precios. A los clientes se les incita con descuentos y acaban reaccionando, como ahora, con una fuerte explosión de consumo. Detrás de estos fenómenos puntuales aparece el escenario a largo plazo de la conducta de racionalidad general en las compras y de demanda de bajos precios. Fabricantes y distribuidores se han empezado a dar cuenta de que no hay que poner el énfasis en las ventas si no en fabricar o adquirir mercancía al coste adecuado para fijar uno u otro precio en cada momento del año. Es decir, alinear finamente la política de ventas con la de compras. Se aportan aquí tres casos de empresas con modelos y estrategias diversas ante la nueva sensibilidad al precio de los consumidores. Se trata de Media Mark, Zurich e Iberia Express. Ninguna de ellas improvisa.