Estrategias y tácticas de marketing: Interpretando al consumidor en su kilómetro cero

Producir y vender frente a gestionar clientes. Éste ha sido el dilema en los más de cien años del marketing que no se ha podido resolver hasta ahora. La ciencia del management hay que abordarla como un corpus doctrinal al servicio del éxito en los negocios, en clave de aprovechar las oportunidades del mercado para obtener mejor rentabilidad. Así ocurre desde el origen de las empresas contemporáneas a principios del siglo XX. Schumpeter (1911), el menos interesado de todos los gurús por el beneficio, pone en manos de los productores la capacidad de impulsar el crecimiento económico de la sociedad y enfatiza el valor social de la emprendeduría. Chandler (1962) parte del análisis de los casos de éxito para concebir la estrategia como camino del éxito. Michael Porter (1985) se adentra en el análisis de las fuerzas competitivas del mercado para alcanzar aquellas ventajas que conducen a una mejor rentabilidad de la inversión.