Construcció i valoració de les marques en l'economia global

La construcció d'una marca té dos pilars fonamentals: d'una banda, l'empresa; de l'altra, els consumidors. L'empresa construeix la identitat de la marca i els consumidors en configuren la imatge, dos conceptes que és imprescindible clarificar. Avui dia, la creació d'una marca s'hauria de fer tenint en compte el context de l'economia global, ja que, d'entrada, els consumidors locals tenen accés a les marques de qualsevol procedència i perquè, a la llarga, el desenvolupament natural de tota marca porta al mercat global. En les dues darreres dècades s'ha impulsat molt la valoració de les marques. La valoració relacional de la marca és clau per a la gestió, i la valoració econòmica i financera és important per a mesurar la marca com a actiu intangible, per a justificar les inversions i per a negociar en les adquisicions i en la concessió de llicències.