Precio y valor

En este capítulo, se abre una reflexión sobre el concepto del precio en manos de la teoría económica y, sobre todo, del marketing. La evolución de la globalización y la irrupción de nuevos canales de comercialización son componentes importantes del cambio de paradigma sobre el precio y su fijación (pricing). El nuevo enfoque tiene su origen en el cliente, por delante de la percepción del valor que otorga el cliente y su sensibilidad al precio; por delante del establecimiento de los precios a partir de los puntos anteriores, y por delante de la identificación de los costes. Al final, una vez completados los pasos anteriores, se desarrolla la creación del producto o servicio. Este modelo de fijación de precios es justamente lo contrario de lo que se ha venido haciendo en la etapa anterior. La fijación de precios (pricing) sobre la base del valor reclama, entre otros, los estadios siguientes: la comprensión de los segmentos y atributos más relevantes; el análisis de las variables; la capacidad por parte de la empresa de acometer los segmentos diana; la seguridad de que la estructura de costes es soportable; el establecimiento de diferentes precios para cada oferta, según la sensibilidad al precio de cada segmento, y la maximización de la rentabilidad en todo momento.