Midiendo y optimizando los resultados

Sabemos el efecto que produce hablar de analytics en la mayoría de profesionales del marketing: desde el profesional que entró en la función de márketing huyendo de las finanzas, pasando por aquellos que dicen ser más de powerpoint que de excel. Y con el peso actual de los medios sociales y su desarrollo mucho más rápido que los instrumentos necesarios para analizarlo, ven preocupados como se solicitan profesionales que sean capaces de gestionar el concepto marketing analytics. Por ello proponemos contextualizar el significado de marketing analytics con una referencia más allá de la web, la filosofía del marketing de Gary Loveman. Cuando en 1998 el grupo de casinos Harrah's Entertainment contrata a este profesor de Harvard, un fichaje de prestigio pero nada ejecutivo, nadie esperaba que en cinco años ayudaría a vigorizar la compañía a partir de una definida estrategia de marketing: cambió la cultura de la organización anclada en la antigua visión de los casinos sustituyendo profesionales veteranos por profesionales orientados al marketing relacional, desarrollo una aproximación al retail marketing, potenció la excelencia del customer service, creó una marca nacional, todo ello finalmente acompañado con incrementos de ingresos y beneficios. Pero su principio de márketing desde el primer día era que cuando cualquier empleado le atendía con la frase "yo creo", el cabello de su nuca se le erizaba y les cortaba diciendo "mejor yo sé, estemos seguros de que sabemos". Llevado al extremo cuando explicaba que en su filosofía de empresa era tanto motivo de despido el robar a la compañía como el no usar un grupo de control al realizar un análisis de márketing. Esta obsesión por medir, testar y conocer a sus 26 millones de consumidores (cuando llegan, que hacen, cuando se van) es una excelente aproximación al porqué y cómo un directivo debe gestionar el marketing analytics. El objetivo de nuestro artículo es ayudar a reflexionar sobre el significado, las limitaciones y la prioridad del concepto marketing analytics, previamente a ser abducidos por la vorágine digital de la mayoría de canales de márketing.