La revolución de la sensibilidad al precio

La reinvención de los modelos de negocio de numerosas empresas a lo largo de la década de 2000 ha abierto vías definitivas de reducción de costes. La reordenación de los factores productivos genera importantes ahorros en los costes, que, trasladados convenientemente a los consumidores, han supuesto un doble fenómeno. El primero, el incremento de productos y servicios más baratos en el mercado. El segundo, la modificación de la relación entre la calidad y el precio; si hasta ahora la sensibilidad al precio se fundamentaba en el estricto alineamiento entre la calidad y el precio (más calidad, más precio; menos calidad, menos precio), ahora se basa en el pricing for value, es decir, en lo que el cliente está dispuesto a pagar en cada momento por el valor ofrecido. Roto el equilibrio tradicional, los compradores contemporáneos desean productos y servicios en los que calidad y precio se conjugan de muy distintas formas; de este modo, aceptan propuestas de valor de las empresas bajo múltiples combinaciones, sin menoscabo de ninguno de los dos. Estos cambios en la sensibilidad al precio obligan a revisar tanto las tipologías de los consumidores a la luz de los valores contemporáneos de consumo, como la representación de los precios, los cuales se ven muy enriquecidos; todo ello altera enormemente las posiciones de ambos dentro del escenario de las marcas.