La implementación del concepto de marketing: un estudio exploratorio en empresas españolas

Este artículo tiene como objetivo contribuir al conocimiento de un fenómeno escasamente estudiado: la implementación del concepto de marketing. La literatura muestra que este fenómeno organizativo ha sido estudiado solamente con modelos teóricos deterministas que no se han validado empíricamente. Para solucionar este vacío presentamos una investigación exploratoria desarrollada en una muestra de empresas españolas de diversos sectores industriales. Esta investigación se basa en un modelo que permite evaluar las variables organizativas que integran la implementación del concepto de marketing. Las variables estudiadas son: l. La estructuración de la función de marketing, 2. las responsabilidades organizativas asignadas, 3. Las tácticas de marketing desarrolladas por las firmas. Los resultados muestran que la implementación del concepto de marketing es un proceso multidimensional que no impide que en una misma empresa puedan coexistir estructuras y acciones pertenecientes a diferentes etapas evolutivas. Como consecuencia, se invalidan los modelos que señalan la influencia detenninista del entorno sobre el proceso de implementación. Los resultados obtenidos permiten a los académicos reorientar sus recomendaciones teóricas pues muestran como se implementa realmente el marketing en las empresas. Para los gerentes, la investigación permite identificar las variables a desarrollar para mantener una orientación de marketing en sus empresas.