La encrucijada de la marca país

Cuatro factores que coinciden en el tiempo obligan a una revisión profunda de la gestión de la marca país. El primero engloba los cambios en la trazabilidad de los productos y servicios: origen en diversos países; procesos de transformación, producción y comercialización, con aportaciones diversas de varias partes del mundo. El segundo se relaciona con la proliferación de marcas blancas, que modifica sustancialmente el escenario tradicional poblado mayoritariamente por marcas premium i medium. El tercero enlaza con la emergencia de valores transversales, como la multiculturalidad y el mestizaje, reconociendo la importancia del talento aportado por los inmigrantes a los países de destino. Y el cuarto fenómeno aparece mucho más coyuntural a raíz de la crisis desatada en 2008; las convulsiones financieras exponen a los países a calificaciones negativas de solvencia económica de parte de las agencias internacionales de rating y afectan directamente a la credibilidad; el riesgo país se ha disparado de forma descontrolada. Estos cuatro fenómenos generan tensiones sobre la marca país y una extraordinaria confusión en su gestión. En este artículo nos proponemos analizar la incidencia de estos factores sobre la marca país, a fin de plantear propuestas para la revisión del concepto de la imagen de marca país, de modo que siga siendo un soporte estable de alto valor añadido al servicio de las exportaciones, sobre todo, las relacionadas con el estilo de vida, como la moda y las industrias creativas; y de la atracción de capitales, del turismo y del mejor talento internacional.