Grupo Borges en China

Los objetivos del caso son: a) discutir la definición de "mercado" desde el punto de vista de Managerial Economics, b) señalar los distintos actores que van a jugar un papel determinante en el proceso, c) resaltar los aspectos clave para asegurar el éxito del proyecto, d) mostrar distintas técnicas de fijación de precios, e) discutir la relevancia de la marca en las técnicas anteriores. El caso Borges aporta un magnífico ejemplo de cómo se determina el alcance de un mercado, de cómo se introduce un producto en un mercado maduro en un país "emergente", y de cómo se fija el precio de dicho producto. En el caso Borges no se ha primado tanto la decisión sobre qué hicieron sino cómo lo hicieron, y se le plantea al alumno o participante que decida qué acciones debería realizar para intentar asegurar el éxito del proyecto de introducción de un producto en un mercado. El grupo Borges estaba, en 2008, en pleno proceso de expansión e internacionalización como demostraba la creación de empresas tanto para la comercialización de sus productos como para el aprovisionamiento de la materia prima. En esta tesitura, la empresa se plantea la introducción en el mercado chino del aceite de oliva, uno de sus principales productos junto a los frutos secos. La persona que iba a liderar el proyecto era el Sr. Eduard Badia, country manager del grupo Borges. El mercado chino presenta una serie de peculiaridades que le hacen especialmente susceptible de análisis. Por un lado, tenemos aspectos macroeconómicos, tales como los crecimientos en producción - y por tanto, en bienestar - como los de política comercial. Por otro lado, presenta aspectos microeconómicos interesantes como la convivencia en el mismo "mercado" del aceite de oliva y el aceite de cacahuete o los distintos canales de distribución. El presente caso trata tanto del proceso de la introducción de la empresa en el mercado chino como de los aspectos críticos a tener en cuenta para conseguir el éxito de dicho proyecto. Además, el caso tiene como objetivo secundario la estrategia de pricing.