Construir marcas mediante la asociación con servicios públicos

Enfrentadas a un escenario cada vez más competitivo, y a la creciente presión por comportarse de manera responsable hacia la sociedad, las empresas están buscando dotar a sus marcas de significados y valores sociales que las diferencien de sus competidores. Es así como en los últimos años hemos visto cada vez más a las empresas asociarse a causas específicas, apoyar a organizaciones no gubernamentales o emprender ciertas acciones filantrópicas. Según Guzmán y Montaña, es posible construir una marca mediante un esquema de colaboración público-privado que se oriente a la entrega conjunta de un servicio público, sea éste la limpieza de calles, el transporte urbano o el cuidado del patrimonio histórico, entre otros. De esta forma, las marcas pueden generar valor para la sociedad y al mismo tiempo apalancar los valores sociales que los servicios públicos inherentemente contienen, trascendiendo así los beneficios tradicionales de la filantropía corporativa. A partir de una investigación realizada simultáneamente en Barcelona y Ciudad de México, los autores desarrollaron un modelo para identificar qué tipos de servicios públicos se prestan mejor para esta clase de colaboración, y qué contextos de consumo permiten un mejor ajuste entre los valores sociales contenidos en un servicio público y los valores de una marca. En concreto, descubrieron que los servicios públicos secundarios (que requieren un pago cada vez que se consumen) y los públicamente consumidos (que se consumen a la vista de otros) representan una mejor alternativa para las empresas que quieren asociarse a valores sociales, ya que son mejor aceptados por los consumidores cuando son provistos en asociación con una marca privada. Los ejecutivos que buscan dotar a sus marcas de valores sociales ya no dependen exclusivamente del marketing filantrópico tradicional. Un modelo basado en el consumo de ciertos tipos de servicios públicos puede ser la herramienta que necesitan para construir marcas con mayor impacto social.